什么是产品经理？
互联网时代特性：
- 信息复制分发的低边际成本、大用户量
- 快速迭代、数据和AB测试
- 体验设计价值增大
企业、用户、产品
产品
“产品是一种价值交换的媒介，企业用产品与用户交换价值。”
“产品本质上是一种解决方案”
“产品是由人加工，有用户，且可以被交易的商品或服务。因此，产品要经过“需求”“生产”“销售”三个环节。”
- 需求：需求来自用户，很难被凭空创造。只有面向用户需求的产品，才能获得市场结果。
- 生产：需求明确后，产品经理需要精心合理的产品设计，并有效率地把产品生产出来。
- 销售：销售本质上是要和用户完成交易，产品经理需要考虑如何把产品卖给用户，达成市场结果。
人类知识体系可以分为四类：
（1）自然科学：研究对象是自然界存在的物质，可证伪，可重复验证，所发现规律一般有普遍适用性，如物理、化学、天文、地球科学等。
（2）形式科学：研究对象在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则，不涉及经验，不可能证伪，永远正确，如数学、逻辑、概率、编程语言等。
（3）人文科学：研究对象是人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错，无法证实，不适用于证伪，如宗教、哲学、诗歌、文学、美术、音乐、影视等。4）社会科学：研究对象是人作为社会中的存在，或人与人组成的社会，如社会学、政治学、经济学、社会心理学等。社会科学与自然科学的最大区别是研究对象不可重复（人类意识复杂多样，决定人类行为的动机和预期有互相博弈性和不确定性，社会永恒变化，正所谓人不能两次踏进同一条河流），虽然能应用自然科学的研究方法（观察、分析、控制实验等），但必须以大量的经验和数据为依据，且控制实验事实上无法真正重复验证，社会科学的研究结论就总是有不确定性，无法做到自然科学的高确定性（对于自然科学，假如观察到的现象与规律所预言的不同，要么是因为观察中有错误，要么是因为至此为止被认为是正确的规律是错误的）。
一个好产品要有三个属性：（对用户）有效用，（企业）有收益，可持续。
对产品来说，最核心的价值概念是两个：使用价值，交换价值。
企业
“企业的本质，只在于两点：第一，发现市场获利机会；第二，生产效率高于市场。”
发现市场获利机会：
- 洞察：利用信息不对称获利
- 试错：信息不完备原理，通过试错确定市场获利机会
- 偶然性：信息有不确定性
企业以产品为媒介跟用户进行价值交换。 产品的关键不是其表面的材料、功能、属性，而是其深层的价值，因为产品就是价值交换的媒介。为什么企业总是说创造用户价值，而不是创造产品呢？因为用户关心的是得到什么和付出什么，包括这个产品给他什么效用组合，需要他付出多少金钱或时间等。用户同样也会比较机会成本，看这个产品是比其他产品更好用还是更让他离不开，从用户角度来看，这就是一个交易过程。所以，做产品要强调创造用户价值，因为企业与用户交换的从来不是产品，而是价值。
企业通过“产品”这个关键媒介，以创造“用户价值”的方式，有选择地和用户进行价值交换。
“市场有交易费用，企业是节约市场交易费用的产物，只有企业内部组织生产的效率优于市场提供同等产品的效率，企业才可持续。”
“企业建立科层制，通过权威来配置企业资源，组织实现更有效率的生产（提供物品或服务），效率必须高于市场（平均水准）。”
“企业的运营不靠民主投票，企业也不是自由市场，企业的优势来自权威自上而下的更优决策。即使企业文化鼓励提出异议、鼓励平等争议，也是为了获取更权威（掌握专业知识的员工）的结论。”
- 显性知识：文字传递
- 默会知识：可意会不可言传。
“企业把员工个体积累的默会知识不断转换成显性知识并变成企业共同知识的这个过程，是创新的常见过程。”
企业积累的共同知识越多，企业内部组织效率越高。
什么是组织？是有共同目标、共同理念、共同知识，遵循一定运行机制的一群人。
企业，是组织的最常见形式之一，可以看作组织的一个特例——默认的共同目标是赚钱。但这只能是隐性目标，真这么说会导致员工和市场的双重误解，进而带来灾难性后果。人们的内心需要有意义的工作，符合社会利益的远大显性目标是好企业必不可少的，否则企业就不可持续。一个会欺骗或坑害用户的企业，它的管理层和员工绝对不会普遍品行良好，其内部文化和效率也会是糟糕的。
“罗宾斯在《组织行为学》一书提到，决定组织文化的是三点：第一是创始人的人格特性；第二是高级管理者们的真实行为；第三是员工的社会化，即日常向员工宣贯，以及通过制度和日常工作等让员工融入组织文化。”
生存游戏的常见要点包括：
- 环境选择（制度、文化、时代、地域、关键人等）；
- 替代成本（时间、品牌、入场门槛、规模效应/网络效应、政治/生产/财务/信息等各方面的安全等）；
- 效率（组织建设、激励与约束、技术应用、成本管理、变现能力、稀缺资源配置等）。
企业做一个产品，一般有四方面产出：
- 财务绩效。
- 认知：该领域内的know-how（技术秘密），对自身能力的认知，技术创新等方面的积累。
- 团队：互相磨合过的、有平台匹配度的团队，其效率远不是新组建的团队能比的。
- 无形资产：用户和产业利益链上各方的了解和信任积累，降低了企业未来的新交易和推出新产品的交易成本，提前获得了竞争优势。
“只有团队成员亲自一路摸爬滚打所验证和积累的知识和理解才是有效的know-how”
“企业创造有交换价值的使用价值（用产品承载），然后用它跟用户交换钱、时间、承诺等企业需要的价值。”
“技术本身（无论多高端）并不创造价值，技术必须被应用于产品，但产品（被生产出来）本身也不创造价值——只有产品被交易（此处的交易指购买和使用）后才实现了价值创造，只有交易量大才能创造大量新价值。”
用户
“用户不是自然人，而是需求的集合”
由于不同产品满足用户不同场景下的需求，当某个产品完全满足了某个用户在某个场景下的某类需求，那么就可以说此用户是该产品的一个用户。
用户有异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性这五个属性。
产品经理对用户的研究，核心是研究用户的行为，那么在理解用户的定义后，又如何理解用户的行为呢？其背后的原理是什么？
首先，在行为发生前，用户通常会接受一个情境的刺激，这个情境的刺激会调用偏好和认知函数，产生一个主观期望效用，促使用户产生相应的行为，即追逐这个预期的效用。而行为会产生某个结果，这个结果又会成为经验，影响偏好和认知函数，从而可能对用户的下一次行为产生影响。
幸福＝效用÷欲望。
用户价值（即主观效用）具备认知依存、情境依存、经验反馈演化三个特性。
用户价值 =新体验–旧体验– 替换成本
三者关系
“企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。”
交易
用户角度：效用 - 成本 > 0
- 直接成本，包括付出的金钱成本、时间成本、隐私数据、态度等；
- 交易成本，即为了促成交易，付出的搜寻成本（比如为了找到哪个音乐软件最适合自己，甚至尝试用几个付出的时间）、议价成本（为了买到更便宜的西红柿和摊贩讨价还价付出的时间和口舌）、学习使用的成本、保障成本等。
企业角度：收益 - 成本 > 0
- 生产成本：购买音乐内容的成本，QQ音乐公司员工的薪酬等。
- 交易成本：需要重点强调，因为它容易被大家忽略。QQ音乐不是一个自然被所有人知道的平台，“购买音乐”这个习惯也不是所有中国用户都有的，所以“购买音乐内容”这项交易，是不会自然发生的。QQ音乐公司为了促成交易发生，需要付出很多成本。例如在媒体上付费宣传，获取愿意购买音乐的用户。再例如，通过赠送优惠等方式，让用户养成付费购买音乐的习惯，这种让用户养成习惯的“补贴”成本，理论上也可以归为交易成本，因为它是为了后续更大规模、更有效率的交易的达成。
“我们做产品，最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），在没有强制或欺诈的前提下，自由交换必然同时增加双方的效用。”
“让交换行为更多地发生”
- 持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
- 创造和更高效率地创造这些用户价值。
- 持续降低生产成本和所有交易成本。
- 企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序。
- 维护企业生存能力和可持续发展能力。
“在市场经济条件下，企业的竞争过程主要通过模仿和创造来进行。而当一家企业通过多种方法发现了市场机会，并创造了新的价值，短期来看，因为用户没有其他的选择，因此这家企业可以赚取非常高的利润。但其他企业看到这样的情形后，便会开始模仿及跟进类似的价值创造，甚至会在此基础上进行额外的改进，引入更多的创新。因为这样的市场机制及现象存在，所以很少有静态的企业壁垒（政府意志支撑的强准入限制可以算），大多数企业的壁垒其实是“效率”或者说“时间差”。 因此，我们除了要讨论“创造价值”外，还需要思考如何高效率地创造价值。”
交易模型
交易模型研究是指以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。
交易模型在某种意义上也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
效用、边际、成本、供需定律
效用
“效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。”
- 边际效用递减原理： 一个人对于财富的占有多多益善，即效用函数一阶导数大于零；随着财富的增加，满足程度的增加速度不断下降，效用函数二阶导数小于零。
- 最大效用原理： 在风险和不确定条件下，个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值。”
“萨缪尔森的幸福方程式“幸福=效用÷欲望”说明，幸福程度与效用成正比，与欲望成反比。”
产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类：
- 底线需求（不能低于）
- 够用就好（不用高于）
- 越多越好（愿意多支付）
- 惊喜（超过预期或参照系）。
一般来说，我们需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”。
边际
“边际也是理解交易模型时必不可少的概念。在产品语境下需要理解的边际概念，包括边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。”
“传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。”
“比如制造业企业，其生产的时候一开始有规模效应，边际成本是逐步降低的。但到了某一个临界点后，其边际成本反而有可能会变高。”
“边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。”
成本
“成本，从不同角度，可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等很多种”
“企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。”
“由于资源（钱、物、时间、人、企业等）在同一时间只能发生一种用途A，因此该种资源用于某种用途时，其他用途都被放弃了，而放弃的“其他用途的最高收益”，我们称为该资源在用途A下的机会成本。”
“交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。”
“交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。”
“移动互联网带来的交易量包括两个部分，一部分是替代效应，即对原有实体交易的替代。另一部分则是新增效应，即由于交易费用的下降，使得原来因交易费用太高而不能实现的交易得以实现。”
交易是所有权的转移。
“交易成本在传统上有三类：市场型交易成本（买卖交易），管理型交易成本（组织内管理交易）与政治型交易成本。”
市场型交易成本主要分为以下三类：
- 搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本；
- 寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本；
- 实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。
降低交易成本的例子
- 标准化
- 智能机普及减少排队带来的交易成本
- 线上化
供需定律
“供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。”
相对价格
人间第一定律：其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升。
相对价格 =（直接成本+交易成本）÷ 效用组合
用户
用户模型
用户模型指产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型。
掌握的标志是：预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高。要以异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察。
决策
理性决策
不理性原因：
- 信息获取能力有限
- 信息处理能力有限
- 个体差异（偏好、禀赋）
- 环境的不确定性导致决策偏误
三要素：
- 理性的信念
- 理性的目标
- 理性的行动（在给定目标下，寻找最优解决方案）
价值最大化：
用户价值=新体验-旧体验-替换成本- 新体验最大化，旧体验最小化，替换成本最小化
“净收入=毛收入–机会成本–交易成本”
“谁在分析问题时只谈收益或只谈成本，那他不是骗子就是傻瓜。一个有意识的行为，成本和收益必须一起考虑。直接成本、交易成本、机会成本、风险成本（行为会引入什么新风险）分别是什么？”
决策方法
- 数据决策
- 逻辑决策
- 主观判断决策
“一个产品的成功，是由产品经理、团队合作伙伴、大环境三方因素共同决定的”
决策落地
“不能落地实现的优质判断和决策，只对个人成长有价值，对业务的价值可能是零。能落地的决策才有价值，推动能力的强弱也是关键变量，所以协作型产品经理的概念才值得独立出来，这相当于以强推动能力交换降低的决策能力，这时的边际收益可能更大。”
推动落地：
- 合法性：依靠你的职权，或者强调你的要求符合组织的规章制度。适用于影响同事或下属。
- 理性说服：提出符合逻辑的观点和事实依据来证明某个请求的合理性。适用于影响老板、同事或下属。
- 鼓舞式诉求：通过呼吁某个目标的价值观、需求、希望和渴望来引起情感认同。适用于影响下属。
- 商议：通过让他人参与决定如何实施你的计划来增强他人对你的支持。适用于影响同事或下属。
- 交换：通过给他人提供某些利益或好处来换取其对某项要求的遵循。适用于影响同事或下属。
- 个人式诉求：利用友谊或忠诚来获得他人的同意。适用于影响同事。
- 逢迎：在提出请求之前先采取吹捧、赞扬或友善行为。适用于影响同事或下属。
- 施压：使用警告、威胁和反复要求等手段。适用于影响下属。
- 联盟：通过寻求他人的帮助或支持来说服目标对象同意。适用于影响同事。
“要提高自己的推动能力，关键是提高自己为他人创造价值的能力，并能充分分析各方诉求，寻找有较多共同利益的方案和视角，然后让对方理解推动这事能给他创造的价值，或这事推不动会带给他的伤害。”
议程设置：
- 媒体议程
- 公众议程
- 政策议程
选拔、成长
选拔
“行业里说的优秀产品经理，一般是指市场需求导向的、擅长决策的产品经理”
“晋升标准无非是绩效、能力、潜力三者间的权重分配，没有绝对合理的标准”
“产品经理最重要的是思维决策能力，不是这些外在表象，真正优秀高潜的产品经理是很少的，按这些表象挑人很容易错过真正的人才。”
分类：
- A类：有深度思考能力或超常同理心
- B类：逻辑清晰且有产品心
- C类：不适合从事产品经理职业（逻辑不清晰，同理心明显弱，功利心过重）
成长
视角一：用户模型、交易模型
“掌握用户模型，需要大量的用户案例积累，经过亲自体验、用户反馈、bad case分析、数据统计分析、大量的预判和迭代验证等环节，直到预判上线后的用户行为有高准确率。”
“交易模型是以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型。掌握交易模型的关键是对某领域交易成本的充分理解，以及对多边利益博弈演化过程的充分理解。”
视角二：科学方法、人文关怀、实践精神
视角三：批判性思维
“批判性思维的主要内容是对信息的目的、前提、隐喻、结论等做出分析和判断的活动。”
美国教育资助委员会评估批判性思维要掌握的技能：
- 判断信息是否恰当
- 区分理性的断言与感性的断言
- 区别事实与观点
- 识别证据的不足
- 洞察他人论证的陷阱和漏洞
- 独立分析数据或信息
- 识别论证的逻辑错误
- 发现信息和其来源之间的联系
- 处理矛盾的、不充分的、模糊的信息
- 基于数据而不是观点建立令人信服的论证
- 选择支持力强的数据
- 避免言过其实的结论
- 识别证据的漏洞并建议收集其他信息
- 知道问题往往没有明确答案或唯一解决办法
- 提出替代方案并在决策时予以考虑
- 采取行动时考虑所有利益相关的主体
- 清楚地表达论证及其语境
- 精准地运用证据进行论证
- 符合逻辑地组织复杂的论证
- 展开论证时避免无关因素
- 有序地呈现增强说服力的证据
第一阶段 无知的确定性
- 表现：盲目相信。
- 表现人群：大学新生。
第二阶段 有知的混乱性
- 表现：公说公有理，婆说婆有理。
- 表现人群：大部分大学生。
第三阶段 批判性思维
- 表现：理性分析，精确求证。
- 表现人群：只有少数学生能够进入第三阶段。
评论